venerdì 26 ottobre 2012

Perché il Facebook Marketing è roba da grandi (brand)

Forse era prevedibile... Probabilmente anche inevitabile... Ma oggi possiamo dire quasi con certezza che il marketing su Facebook è sempre più adatto ai grandi brand.

Quella che qualche tempo fa era una semplice "prima impressione" (quando con il lancio della timeline davo per terminato il periodo del "fai da te") sta diventando un pilastro delle mie convinzioni professionali sull'argomento.

Perché? Proviamo ad arrivarci insieme ragionando su alcune questioni.


Numeri della piattaforma e overload informativo

Da un lato teniamo presente l'aumento del numero di utenti iscritti (oltre 1 miliardo) e quindi dei contenuti prodotti e del numero di relazioni stabilite, il tutto sommato alla costante crescita (quantitativamente parlando) di pagine aziendali (e quindi ulteriori contenuti ed ulteriori interazioni).

Dall'altro non dimentichiamoci del tempo di permanenza all'interno della piattaforma e dello spazio di ricezione delle news ancorati a limiti "fisici" invalicabili.

Risultato? Gli utenti fanno fatica a seguire tutti gli aggiornamenti, e come dimostrano i dati condivisi negli ultimi giorni da Social Bakers i contenuti che vengono pubblicati dai brand vengono captati in percentuali inferiori rispetto al passato. L'algoritmo specifico che decide "quali contenuti far vedere a quali utenti" (si chiama EdgeRank) ha difficoltà oggettive sempre maggiori ed il fatto che Facebook lo stia modificando ultimamente ne dimostra l'evoluzione.


Competitività e pubblicità: il "nodo business"

Il business model di Faceboook è sempre stato orientato quasi esclusivamente all'advertising. Eppure da quando è stata percorsa la via della quotazione in borsa, la necessità di fornire garanzie agli investitori sembra avere spinto la piattaforma ad intensificare ulteriormente la ricerca di inserzionisti. I formati pubblicitari sono in costante evoluzione (ultimo fra tutti il promoted post da profilo personale!) sia per la fruizione da browser sia per quella da mobile.

Questa rincorsa ad "occupare spazio" dinnanzi agli occhi degli utenti (si spera almeno interessati!), e per di più non solo negli spazi tradizionalmente destinati alla pubblicità, ha come conseguenza diretta la diminuzione progressiva del contenuto naturale a discapito di quello in qualche modo sponsorizzato.


Qualità dell'informazione ed engagement

Tornando sull'ultima evoluzione dell'algoritmo di Facebook, egregiamente esplicata da Robin Grant su "We Are Social",  è chiaro che il delicatissimo equilibrio tra contenuti naturali e sponsorizzati debba essere garantito dalla piattaforma favorendo i contenuti che producono più engagement nei confronti degli utenti, e quindi considerati qualitativamente migliori. E sono soprattutto i brand aziendali ad essere coinvolti in questa prospettiva, come Facebook stesso ammette pubblicamente:
Ottimizziamo il news feed continuamente, in modo che mostri i post con cui le persone hanno più probabilità di sviluppare un coinvolgimento, assicurandoci che vedano le storie più interessanti. Questa scelta dipende dalla nostra vision: tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici.
E' chiaro che la qualità a livello contenutistico deve in qualche modo provenire da un investimento in risorse (umane, temporali e quindi forzatamente materiali) che possano assicurare una gestione oculata di piani editoriali complessi ed il trattamento di risorse multimediali con l'obiettivo di creare uno storytelling tale da fidelizzare l'utente medio. Per non parlare poi degli sviluppi di customer care sempre più in real time e di difficile gestione...


La consapevolezza non basta ci vogliono investimenti!

Dopo tutte queste premesse risultano, a mio parere, abbastanza chiari i motivi dell'affermazione iniziale.

Strategie economicamente efficaci di social media marketing non possono più limitarsi ad una frequentazione sporadica del network, o ad una presenza orizzontale di base.

E' impensabile oggi che un'azienda possa fare business su Facebook senza investire piuttosto corposamente in questo tipo di attività. Il social "fai da te" che fino a "ieri" poteva rappresentare una bella sfida a basso costo, nel caso di piccole realtà con una buona consapevolezza digitale, è "oggi" reso inapplicabile da tutte le dinamiche analizzate.

In poche parole, se prima il risultato dipendeva soprattutto dalla capacità di fuoriuscire dal mucchio delle aziende vecchio stampo, presentandosi con un volto più "umano" ai propri clienti, oggi la conditio sine qua non è rappresentata dall'investimento, dall'organizzazione, dalla programmazione.

E se prima la "bacchetta magica" poteva essere rappresentata dall'ingegnosità nel proporre contenuti che sorprendessero gli utenti generando viralità ed eventualmente fidelizzazione, oggi è necessario oliare tutti i meccanismi con (almeno) una punta di "content advertising" che aiuti ad emergere dalla massa (a livello di reach) e rafforzi le possibilità di engagement e quindi di considerazione dei propri contenuti presenti e futuri da parte dell'algoritmo stesso.

I grandi brand sono pertanto i più adatti "fisiologicamente" a ricoprire un ruolo da protagonisti assoluti all'interno della piattaforma. O almeno "dovrebbero" perché probabilmente hanno di questi tempi la possibilità di sostenere in maniera più agevole il triangolo "investimento - organizzazione - programmazione". Lo stesso Facebook sembra essersi accorto di come sia giunto il momento di favorire questo insediamento incominciando a fornire una serie di funzionalità molto pragmatiche con l'obiettivo di facilitare la gestione di presenze internazionali (le nuove global pages vanno evidentemente in questa direzione).

Alla luce di queste riflessioni, quali prospettive si aprono invece per i brand minori e per le realtà locali?

Credo che i possibili scenari siano i seguenti:
  • Continuare a puntare su Facebook con obiettivi molto ben definiti e profilando al massimo il proprio target di riferimento. In questo senso attività molto ben congegnate su nicchie geografiche o di interesse hanno ancora senso. Molto senso.
  • Cercare alternative alla piattaforma di Zuckerberg e partecipare alla conversazione attraverso social network verticali (Instagram, Foursquare, Pinterest,  per esempio), proponendosi come innovatori e coltivando un pubblico "diverso" da quello mainstream.
Ampliando il discorso, credo che il social media marketing (dentro o fuori da Facebook!) debba essere utilizzato dai "non big" partendo dal presupposto obbligato di selezionare in maniera molto netta e definita il proprio mercato di riferimento ed occuparsi di bisogni e necessità reali e pragmatiche, senza alcuna dispersione ma con estrema professionalità e competenza (anche acquisendo esternamente tali qualità).

Ed ora dopo questo immenso papiro di analisi e riflessione personale lascio a voi la parola...

Che cosa ne pensate?


fonte immagine: http://www.flickr.com/photos/sierratierra/5819708606


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