lunedì 28 gennaio 2013

Google+ per le aziende? Un caso concreto [guest post]

Chi mi legge da qualche tempo forse sa della mia particolare idiosincrasia nei confronti di Google+. Ho sempre pensato (e mai nascosto) che il social layer made in Mountain View fosse privo di valore aggiunto rispetto ai suoi predecessori (leggi Facebook). Mi ha sempre lasciato perplesso anche la strategia di diffusione della piattaforma al limite della coercizione (se sei iscritto a GMail lo sei anche a G+!), unita ad un fisiologico scarso engagement degli utenti, testimoniato dal poco tempo trascorso al suo interno.

Per tutti questi motivi, anche nelle varie discussioni affrontate in rete sull'argomento, ho sempre testimoniato la mia personale difficoltà nel proporre alle aziende clienti iniziative su Google+, faticando a trovare una motivazione che andasse oltre al "ti aiuta nel posizionamento (soprattutto se sei un local business) perché si tratta sempre e comunque di un prodotto integrato nella suite di Google".

Ho cercato tuttavia di lasciare aperta una porta a chi mi avesse dimostrato una qualche parvenza di utilità nell'utilizzo di Google+ all'interno di una strategia di comunicazione aziendale (beata attitudine da studente avanzato!).

L'occasione è arrivata grazie all'incontro con Michaela Matichecchia, professionista del Web con cui ho avuto la possibilità di confrontarmi proprio su questa specifica tematica. Ho chiesto a Michaela di "convincermi" in maniera pratica (Social Media... Pragmatism è per me la missione del 2013!) dell'utilità della piattaforma e lei non ci ha pensato su due volte, decidendo di condividere con noi un'interessantissima case history aziendale.

Vi invito a leggere con attenzione tutto ciò che segue e a lasciare le vostre impressioni nei commenti all'articolo. Penso ci sia la possibilità di creare un bel dibattito intorno all'argomento, finalmente suffragati da qualche dato concreto. Attendo la vostra opinione e "lascio la parola" a Michaela...


Il caso studio di agriturismo.com

Sono qui oggi per raccontarvi la mia esperienza.

A dicembre 2011 agriturismo.com decide di scommettere con me su Google+ e di affidarmi creazione, gestione e strategia di una pagina.

Con i seguenti obiettivi:
  1. aumentare la visibilità del portale sul motore di ricerca
  2. promuovere le strutture ricettive aderenti
Google+ è Google. E' per questo che ho puntato sul suo Plus.

Per arrivare all'obiettivo numero 1 (obiettivo finale) aspettavo l'algoritmo di ricerca sociale, quel meccanismo attraverso cui le persone influenzano i risultati delle ricerche su Google, promuovendo con un +1 il sito dell'azienda direttamente nei risultati delle ricerche.

Già a fine 2011 c'era la prospettiva di quello che verrà poi chiamato a gennaio 2012 Search Plus Your World.

In Italia lo stiamo ancora aspettando. Quindi non posso che esporre qui solo dei risultati parziali rispetto all'obiettivo finale. Ma sappiamo tutti ed ho verificato (lo potete fare anche voi) che le SERP non sono più uguali per tutti: i risultati per gli utenti Google, e non solo, sono influenzati da altri fattori: geolocalizzazione, connessioni sociali e +1.

Ho stabilito degli obiettivi all'interno della piattaforma sociale:
  1. aumentare la visibilità della pagina all'interno di Google+: chi cerca "agriturismo" su Google+ deve trovare agriturismo.com;
  2. aumentare il riconoscimento e la diffusione del brand. Un brand che porta con se la parola agriturismo, un brand che vuole essere identificato come l'agriturismo stesso;
  3. aumentare il numero di +1.
La strategia

Per raggiungere questi risultati ho operato come se il motore di ricerca non esistesse.

Ho usato la ricerca: la ricerca nella piattaforma social unita alla ricerca dei contenuti per arrivare ai motori di ricerca. Mi scuso per la ripetizione, ma in questo caso è fortemente voluta: la parola d'ordine è ricerca!

Attraverso la ricerca:
  • ho creato delle cerchie suddivise per target,
  • ho indagato le opinioni, le richieste, il linguaggio delle persone per area di interesse.
Sempre ricordando che agriturismo.com è un'azienda B2B, la comunicazione è stata rivolta ai consumatori, per fornire alle aziende target contenuti ed informazioni da condividere con i loro potenziali clienti.

Ho operato inizialmente solo con la pagina. Pagina proprietaria del titolare dell'azienda, scegliendo di promuovere solo alcuni contenuti del portale (itinerari e ricette) e molti contenuti esterni al portale, concentrando l'attenzione sulla scelta delle immagini e dei video.

Particolare attenzione è stata posta nella redazione di post dai contenuti originali (testi e immagini), evitando di proporre solo link.

Per arrivare al motore di ricerca bisognava ottenere +1 e perciò fornire argomenti capaci di coinvolgere, informare, incuriosire le persone che vogliono viaggiare.

I primi risultati
  1. Immediatamente agriturismo.com ha conquistato il primo posto nei risultati della ricerca su Google+ per la parola "agriturismo".
  2. Dopo circa 3 mesi dall'iscrizione a Google+ la pagina ha ottenuto il badge di nome verificato.
  3. Con il nome verificato, agriturismo.com è entrata tra le pagine consigliate da Google+ ed i +1 hanno iniziato ad aumentare ad un ritmo impressionante, fino ad arrivare oggi a circa 60.000.
Gli obiettivi all'interno della piattaforma sociale sono stati raggiunti in 3 mesi.

Con quale impegno? Un'ora di lavoro a settimana.

Chiaramente dopo aver ottenuto questi risultati si è aumentato l'impegno, passando da un'ora a due ore di lavoro.

Si sono coinvolte le persone dell'azienda, che sono state motivate a partecipare attraverso l'entusiasmo per i risultati raggiunti. La voglia di raccontare cosa è l'agriturismo e trasmettere il suo fascino è diventata contagiosa.

La strategia si è evoluta. La pagina ha iniziato a proporre solo contenuti del portale e quelli delle aziende aderenti. Si è cominciato a cercare fortemente l'interazione e la visibilità dei post.
Abbiamo quindi formalizzato una strategia di comunicazione differenziata per target, o meglio, per cerchia, rispondendo in maniera puntuale a qualsiasi tipo di interazione a cui la pagina veniva richiamata. Cosa estremamente semplice da fare con un'organizzazione puntuale delle cerchie.

Nessuna notifica inviata mai da parte della pagina. Ma forte promozione delle strutture (anche direttamente, senza passare dal portale), sempre elaborando contenuti originali per ogni post.

Si sono coinvolti gli agriturismi, invitandoli ad entrare nel mondo Google+ e a partecipare. Purtroppo pochi agriturismo hanno colto questa occasione. Ma chi l'ha fatto ha ottenuto buoni risultati. Con l'interazione ed il seguito ottenuto è stato sempre più facile entrare nei temi caldi.

I temi caldi si sono rivelati molto efficaci per la promozione dell'azienda.

Questo post ne è un esempio:

In 24 ore abbiamo ottenuto sul post:
  • +254
  • 55 condivisioni
  • 82 commenti
  • 31.750 visualizzazioni della foto, che oggi sono 39.997. La differenza tra questi due numeri è un'indicazione di come l'immagine rimanga nel tempo visibile.
La finalità del post era di promuovere la pagina Google+ dell'agriturismo coinvolto, mettendo in secondo piano il traffico verso il portale.
L'agriturismo ha conquistato circa una cinquantina di nuovi follower (ma purtroppo non ne ho registrato il numero preciso). Il portale, in poche ore, ho ottenuto un numero considerevole di visite dirette alla pagina dedicata all'agriturismo. L'operazione è valsa, a detta dell'agriturismo coinvolto, un numero soddisfacente di prenotazioni. Chiaramente il portale ha conquistato la fiducia (il rinnovo) del suo agriturismo cliente.

L'analisi su Google Analitycs invece non è così immediata.
L'azienda potrebbe ottenere più traffico (e lo otterrà) da Google+, anche senza supporto o consulenza esterna. Con soli due, tre post a settimana il portale registra quasi lo stesso numero di visite da Facebook, dove la frequenza dei post è più alta (tre o quattro al giorno), ma il numero di follower è un decimo rispetto ai 60.000 di Google+.

Ma se ci fermiamo solo all'analisi dei dati provenienti dai referral sociali sbagliamo i conti.
Le chiavi di entrata "not provided" registrate su Google Analytics sono aumentate del 65% tra il primo e il secondo semestre dell'anno. Vuol dire che il traffico proveniente dalle ricerche organiche effettuate da utenti registrati su Google è aumentato del 65%. Non so quanti di questi sono utenti attivi su Google+ né quanti seguono agriturismo.com.

Un altro risultato da non sottovalutare è che da quest'anno la gestione della pagina è completamente in mano all'azienda, che ha dimostrato grande capacità nel seguire, supportare e collaborare al progetto. Lo strumento è facile ed intuitivo ed ha mille potenzialità in più rispetto a quelle che agriturismo.com ha sfruttato fino ad ora.

Lascio a voi stabilire, con i pochi e parziali dati (anche per questione di privacy) che vi ho fornito, se Google+ è da consigliare alle aziende.

Considerate però sempre la prospettiva e non dimenticatevi che Google+ è Google. Vi aspetto su Google+!


Michaela Matichecchia, autrice di questo post, è consulente web marketing:
"Aiuto le aziende a promuoversi attraverso il web, studiando strategie di comunicazione digitale e condividendo competenze e conoscenze che acquisisco giorno dopo giorno, innovazione dopo innvazione. Le mie competenze si sposano con quelle tecniche di Daniele Sibaud, con il quale ho dato vita ad un'agenzia web, tourtools.it, che fornisce alle aziende soluzioni, strumenti e strategie per la promozione e la comunicazione digitale".

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